Hollandia Matzes

Case Hollandia Matzes

Aanleiding

Bakkerij Hollandia Matzes bakt sinds 1933 diverse soorten Matzes in de binnenstad van Enschede. Matzes zijn oorspronkelijk een Joodse traditie, zoals Knäckebröd een Zweedse traditie is. Tot WO II werden in Enschede vooral Matzes gebakken voor Pesach, een Joods feest vergelijkbaar met Pasen. De klanten waren dan ook vooral Joodse winkels in Europa. Na de tragedie van WO II, waarbij 6 miljoen Joodse mensen (waaronder ruim 200.000 Nederlandse Joden) werden vermoord, was de klantenkring van Hollandia Matzes gedecimeerd. Vanaf dat moment richtte de familie Woudstra (eigenaar van de bakkerij) zich met succes op de gehele Nederlandse bevolking. Met een unieke – iconische – verpakking: het zeskantige oranje doosje. Voor Pasen (Paasontbijt, Paasbrunch) bleef de oranje zak, Hollandia Matzes Original naturel 200 gram, populair. Voor de Paasborrel werd in de jaren ’90 de Hollandia MatzeToast ontwikkeld. Rond 2010 werden tot slot de Hollandia MatzeCrackers biologisch op de markt gezet. Ook  de  biologische  doelgroep werd zo gevonden. Onze omzet was in  1950  nog 100% gekoppeld aan Pesach en Pasen. De afgelopen decennia is de omzet juist búiten de Paasperiode fors gegroeid. Op dit moment is de Paasomzet nog slechts 40-50% van de jaaromzet. Jaarlijks kopen met Pasen ongeveer 1,5 miljoen huishoudens een pak Hollandia Matzes. Dat is zeer stabiel en ook nauwelijks leeftijdsgebonden. Ook de jongere generaties weten Matzes te waarderen. Het Paasfeest staat net als Sinterklaas en Kerstmis onder druk. Paaskoekjes heten tegenwoordig lentekoekjes. En kerststollen heten feeststollen. Kerstkransjes heten winterrondjes. Daarnaast worden winkels pas de laatste twee weken in Paassferen gebracht. En de supermarktmagazines geven meer aandacht aan lente dan aan Pasen. Dat zie je ook terug in de ontbijtrecepten.

Opdracht

Maak Matzes weer top-of-mind rondom Pasen, zodat ze op een eigentijdse manier onmisbaar zijn bij elk Paasontbijt of bij elke Paasbrunch. Zorg dat Nederlanders bij Pasen spontaan aan Matzes denken, net zoals je bij Pasen aan chocolade-paaseieren denkt. Laat de aankopen niet sec afhangen van de huidige trigger, POS-displays in winkels. Zet Hollandia Matzes op het boodschappenlijstje voor Pasen!

Doelgroep

Allereerst gaat het om Nederlanders van alle leeftijden. Matzes worden door jong en oud gegeten, iets meer door vrouwen en iets meer door kinderen van de basisschool. Heel Nederland is bekend met Matzes, behalve Limburg en een stukje Brabant. Daarna gelden er twee belangrijke doelgroepen als het gaat om invloed. Enerzijds media (redacties) die het thema Pasen en ‘de lente’ bepalen en eigenlijk vooraf dit thema al bepalen en invulling geven. Anderzijds de tussenhandel zoals winkels, hotels en restaurants die ook in grote mate bijdragen aan de lading omtrent Pasen en de Lente.

Doel

Wij vinden dat we te bescheiden zijn geweest in het claimen van de breinpositie rondom Pasen. Daarom is het tijd dat Nederland (weer) van ons hoort. Door onze ‘Paas-positie’ te versterken maken we de toekomst van ons hero-product maar ook mogelijke spin-offs zekerder.

Context & Kaders

  • Er is een beperkt mediabudget voor Pasen, maximaal € 20.000,-.
  • De huidige website van Hollandia Matzes voldoet, maar niet meer dan dat. Maar weet dat maar weinig consumenten websites bezoeken voor dergelijke merken / tradities. Daar kun je het verschil niet maken.
  • Hollandia Matzes is aantrekkelijk voor media vanwege zijn Paastraditie en haar verhaal (storytelling). Het is interessante content voor veel media voor vulling van het Paasthema. Media (krant, radio, magazines, televisie, internet) zijn voor ons dus een belangrijk podium.
  • Hollandia Matzes kiest er bewust voor om Matzes op de Nederlandse markt niet als Joods neer te zetten. De Joodse doelgroep in Nederland is met 12.000 te klein. En de associatie met de WO II en holocaust is niet goed te combineren met een gezellige Paasbrunch. Wij schamen ons niet voor onze roots en geschiedenis, maar gebruiken het beperkt in onze communicatie. Uiteraard komt dit wel aan de orde als journalisten onze bakkerij bezoeken.
  • Timing. Pasen loopt in de winkels van week 5 t/m 15 (2020). De verkooppiek is week 14 en 15. Magazines werken vaak 8 weken vooruit. Kranten 1 dag tot 2 weken.
  • Matzes zijn uitermate verantwoord, bevatten geen suiker, zout, vet of E-nummers. Ze zijn zelfs vegan!
  • Hoewel Matzes gezond zijn, worden ze traditioneel met name gegeten met roomboter en bruine suiker. Dat vinden veel Nederlanders de beste traktatie.
Top